Loja MACAW

No mercado de vendas, quando citamos fidelidade, de imediato associamos tal característica ao consumidor final, aquele que tem o poder de escolha entre seu produto e o do concorrente. Em geral, as empresas buscam criar um vínculo de confiança com o cliente, a ponto de saberem qual o público que se manterá mais constante à sua marca. Mas, será que conquistar o crédito do seu comprador é suficiente para manter uma relação duradoura?

Acredito que tão importante quanto ter a lealdade de seu freguês, é manter-se fiel a ele. Isso não significa que devemos permanecer imóveis enquanto o mercado a nossa volta cresce. Podemos sofrer mudanças para melhoria do atendimento, como, por exemplo, ampliar o espaço do estabelecimento ou inserir novos produtos para atender a demanda. Mas, é preciso estar atento para que, quando essas mudanças ocorrerem, não sejam deixadas de lado as qualidades que ganharam o carisma do cliente.

Algumas fusões e aquisições que aconteceram recentemente no mercado brasileiro refletem a intensa transação existente no mundo econômico. Quando anunciado, em dezembro de 2009, que a Casas Bahia passaria a ser controlada pelo Ponto Frio, muitos compradores temeram essa junção. Seríamos prejudicados com essa nova parceria? Algo mudaria, como facilidades no pagamento ou atendimento eficiente? O susto passou e, o que vemos hoje, é um empreendimento que cresce cada vez mais. A explicação para isso pode ser o fato das empresas manterem mais que a qualidade de seus serviços e produtos, elas preservaram o encantamento que existia na idealização de cada consumidor.

A pesquisa Top of Mind, que revela quais são as marcas mais lembradas pela população brasileira, do Instituto de Pesquisas DataFolha, mostrou que no ano passado a marca mais lembrada foi a Coca-Cola (13%), seguida pela Casas Bahia (12,2%) e Havaianas (7,1%). O que o estudo não mostra é como essas empresas fizeram para continuarem com grande índice de reconhecimento entre seus consumidores. Podemos analisar que o refrigerante mais lembrado é também o mais tradicional em termos de sabor e qualidade.

Presente há mais de 68 anos no Brasil, a empresa, além de inovar em suas propagandas para agradar aos brasileiros, garantiu que o sabor se mantivesse estável dentre esses anos, só elevando o seu padrão de produção e venda. Com esse exemplo, certificamos que crescer e sofrer mutações durante os anos sem perder de vista o respeito com o cliente, é mais que possível.

É importante lembrar que não devemos nos preocupar com o cliente somente na pré-compra e compra do produto. A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) realizou uma pesquisa em março deste ano para avaliar a percepção do consumidor sobre seus direitos e deveres. Quando perguntado sobre o que é considerado mais importante no ato da compra, 45% afirmaram que qualidade do produto e serviço prestado são as principais características que definem o fechamento de uma aquisição, enquanto 34% citaram o preço e 21% consideraram o bom atendimento mais relevante.

O estudo ainda abordou a seguinte questão: você já se sentiu vítima de publicidade enganosa? Uma assustadora maioria, de 61%, responderam que sim. Elas já acreditaram que fariam uma compra e teriam um suporte distinto caso necessitassem. Mas não foi exatamente isso que tiveram quando precisaram de uma assistência. Para evitar tais constrangimentos é preciso, antes de tudo, ouvir mais seu cliente do que falar.

Outro ponto que vale a pena ressaltar é que devemos admitir quando não sabemos como resolver um problema ou a reposta dele, e até mesmo assumir que estamos errados. Pequenos atos podem mostrar que a sua preocupação vai além de manter uma renda. O que vale é conservar um cliente, uma pessoa que acredite em suas ideias e produtos.

Entre os inúmeros tipos de atenção que devemos dar ao nosso cliente, tratá-lo com respeito, independentemente de sua idade, sexo ou condição econômica é a base para assim, construirmos um relacionamento de dupla fidelidade, onde empresa e consumidor se identificam e, acima de tudo, se respeitam.

O tema da sustentabilidade “ampliada” – que engloba questões ligadas a meio-ambiente, saúde, preocupação social e cidadania – entrou definitivamente na pauta estratégica do varejo. O assunto ganha espaço não só pela sensibilidade ao tema ou o ganho de imagem que a empresa e suas marcas podem auferir; mas principalmente porque faz sentido economicamente. Sustentabilidade bem praticada permite reduzir desperdícios e perdas, reduzir custos e gerar receitas adicionais; além disso, aproxima e engaja clientes, fornecedores e colaboradores.

O percentual de consumidores que optou por lojas que tivessem produtos e operações mais amigáveis ao meio ambiente passou de 39% em 2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema está se tornando mais sensível e já começa a discriminar as escolhas.

O grande nome da sustentabilidade no varejo é o Walmart. A causa permitiu o reposicionamento da marca, conciliou sua proposta de valor racional com elementos emocionais e reduziu drasticamente a rejeição à empresa. O pragmatismo e perseverança que o Walmart demonstra são lições para outras empresas de varejo. O programa do Walmart teve início em 2005 e foi estruturado a partir de três megametas (a visão): alcançar 100% de uso de energia renovável, zerar resíduos e vender produtos que ajudem pessoas e o ambiente. A execução se dá com o que é definido como “abordagem 360º”, porque envolve operações, fornecedores, consumidores e colaboradores.

A colaboração com fornecedores vem gerando resultados tangíveis: por exemplo, 33% de redução no consumo de energia de TVs e 100% dos produtos disponíveis no sortimento das lojas certificadas com o selo Energy Star. A empresa criou o Índice de Sustentabilidade, que analisa o ciclo de vida dos produtos para medir o impacto ambiental de matérias-primas, processo de fabricação, distribuição, consumo e descarte.

O índice avalia questões como fontes renováveis, nível de poluição no processo de fabricação, consumo de energia e grau de reciclagem. Por meio de check-list padronizado de 15 questões, os fornecedores são avaliados e ranqueados em relação a sustentabilidade sócio-ambiental.

A escala da operação do Walmart faz com que pequenas ações gerem grande impacto. Por exemplo, a empresa alcançou US$ 200 milhões em economia anual de combustível por aumento de eficiência na gestão de sua frota de veículos; até mesmo medidas banais, como desligar as luzes de vending machines de lojas podem gerar economias de US$ 1,4 milhão por ano. O aprendizado do Walmart está no foco, mensuração, análise de retorno de suas ações e envolvimento de toda a cadeia de valor na causa, que ajuda o planeta, melhora a imagem da marca e contribui para os resultados da empresa.

No Brasil as iniciativas progridem de maneira tímida, embrionária e frequentemente desestruturada. São exceções as empresas que encaram o assunto com planejamento, comprometimento e pragmatismo. Casos como o Grupo Pão de Açúcar, comprometido com a sustentabilidade antes que o termo existisse e o assunto virasse moda. Recentemente, após a abertura de uma loja piloto “verde” em Indaiatuba (interior de São Paulo), trouxe o conceito para a capital do estado. Mais importante que abrir lojas “verdes” é o aprendizado e multiplicação de soluções que reduzem o impacto ambiental de construção e operação das lojas, consequentemente reduzindo desperdícios e custos.

A loja de Indaiatuba foi o primeiro supermercado da América Latina a receber a certificação internacional LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), que prevê normas construtivas e procedimentos que aumentam a eficiência no uso de recursos e diminuição do impacto sócio-ambiental no processo da edificação. A expectativa de economia possível é de 30% em energia, 35% em emissões de carbono, 30% a 50% de água e de até 90% no descarte de resíduos.

Pode-se concluir que a implantação de programas de sustentabilidade no varejo pressupõe alguns elementos: ter metas e métricas claras e compartilhadas em todos os níveis da empresa e seus fornecedores; contar com o comprometimento da cúpula – o processo vem de cima; praticar o que se prega e ter consistência nas ações; avaliar impacto e retorno econômico das frentes de ação.

Sustentabilidade caminha junto com lucratividade. Negócios sem rentabilidade não são sustentáveis. No futuro não haverá lojas “verdes”, pois todas elas serão. O aprendizado e disseminação de boas práticas tornarão as questões ambientais, trabalhistas e de relação com a comunidade commodiites entre as empresas de varejo. E o planeta agradecerá.

O artista plástico Derick Melander criou algumas esculturas de roupas recicladas.